En 2023, Esperanzah frôle la faillite. Plutôt que de poursuivre la course aux têtes d’affiche et à la croissance, le festival choisit de revoir son modèle, d’ouvrir son capital et d’associer davantage ses parties prenantes aux décisions. Une expérience qui dépasse largement le secteur culturel : gouvernance, engagement, transparence, croissance… Autant de questions auxquelles toutes les entreprises sont confrontées.
Pour en parler, nous avons rencontré Florence Higuet, juriste de formation et co-directrice d’Esperanzah. Elle connaît aussi bien les coulisses opérationnelles du festival que les mécanismes de gouvernance qui ont accompagné sa transformation récente. Avec quelque 26.000 festivaliers, 6.000 à 6.500 campeurs, 1.600 bénévoles, huit salariés et près de 400 coopérateurs, Esperanzah est aujourd’hui bien plus qu’un rendez-vous musical.
Esperanzah, aujourd’hui, c’est quoi ?
« Esperanzah reste avant tout un festival de musique. Créé en 2002 par l’ASBL Z!, il s’est construit dès le départ autour de valeurs d’ouverture, de tolérance et de lutte contre les discriminations.
Notre objectif dépasse néanmoins l’organisation d’un événement. Nous voulons contribuer à l’émancipation citoyenne, créer de la rencontre, faire communauté et utiliser la culture comme un moyen de rassembler.
Aujourd’hui, huit salariés travaillent sur le projet. Le festival rassemble environ 26.000 personnes et mobilise quelque 1.600 bénévoles. Depuis la création de la coopérative, près de 400 coopérateurs gravitent également autour du projet. »
Comment Esperanzah en est-il arrivé à frôler la faillite en 2023 ?
« Le secteur des festivals est devenu extrêmement difficile. Les coûts augmentent, les cachets des artistes aussi, la concurrence est importante et les comportements d’achat ont changé : notre public achète notamment beaucoup plus tard ses billets.
À cela s’ajoutent les aléas climatiques. Une mauvaise prévision météo peut suffire à faire chuter fortement les ventes de dernière minute.
En 2023, plusieurs jours de pluie annoncés ont eu un impact important sur la fréquentation. Combiné à l’augmentation générale de nos charges, cela nous a amenés à frôler la faillite. »
Pourquoi avoir choisi de réduire la voilure plutôt que de poursuivre la croissance ?
« Parce qu’à un moment, nous avons dû nous demander ce qu’était réellement Esperanzah.
Avant le Covid, nous avons connu des éditions autour de 36.000 ou 37.000 festivaliers sur trois jours. Mais continuer à grandir signifiait aussi courir après des têtes d’affiche dont les cachets ne cessent d’augmenter, puis augmenter à notre tour le prix des tickets.
Ce n’était plus cohérent avec notre volonté de rester accessible.
Nous avons donc repositionné le festival : davantage de scènes et de découvertes, moins de dépendance envers quelques grosses têtes d’affiche. Là où nous avions auparavant fixé une limite autour de 50.000 euros pour certains cachets, notre ligne de mire est aujourd’hui plutôt autour de 30.000 euros, même s’il peut y avoir des exceptions.
Quelque part, nous avons fait le choix de ne pas chercher à être toujours plus gros, mais d’être davantage en cohérence avec ce que nous voulons être. »
Pourquoi avoir créé une coopérative plutôt que simplement faire appel aux dons ?
« Un don est relativement ponctuel. Les gens vous soutiennent une fois, mais la relation peut s’arrêter là.
Nous avons vu la crise comme l’occasion d’aller plus loin.
Esperanzah disposait déjà d’un réseau extrêmement riche : festivaliers, fournisseurs, partenaires, associations, ONG… Mais ces personnes n’étaient pas réellement présentes dans les instances de décision.
Créer la coopérative ZAH! permettait donc à la fois de lever du capital et d’intégrer davantage ces parties prenantes au projet. L’ASBL historique, elle, a été conservée. Il n’a jamais été question de la remplacer. »
Comment avez-vous organisé les différents types de coopérateurs ?
« Nous avons créé trois classes de coopérateurs, qui correspondent à des relations différentes avec le projet.
La classe A réunit les dix fondateurs de la coopérative, principalement issus de l’organe d’administration et de la direction de l’époque. Elle a notamment pour fonction de garantir que les valeurs historiques du festival et de l’ASBL restent protégées. Pour certaines décisions importantes, comme des modifications de statuts, l’accord de cette classe et des autres catégories est nécessaire.
La classe B a été pensée principalement pour des personnes morales, avec des parts de 1.000 euros : partenaires, fournisseurs, entreprises ou associations qui gravitent autour du festival.
La classe C, avec des parts à 100 euros, est accessible aux personnes physiques comme morales et s’adresse davantage aux festivaliers et citoyens. C’est celle qui rassemble le plus grand nombre de coopérateurs.
L’idée n’était pas pour autant de créer une hiérarchie en fonction des moyens financiers. Nous voulions au contraire un modèle aussi horizontal que possible : le poids dans la décision n’est pas proportionnel au montant investi. »
Que change concrètement cette ouverture de la gouvernance ?
« Elle nous permet d’intégrer des personnes qui connaissent Esperanzah sous des angles très différents.
Mais il ne faut pas idéaliser la participation : cela prend du temps. Il faut informer, expliquer, consulter. Aujourd’hui, une partie du temps de travail d’une personne est spécifiquement consacrée au lien avec les coopérateurs.
En revanche, je considère que permettre aux parties prenantes d’être informées, de donner leur avis et parfois de prendre part aux décisions est stratégique.
Il faut aussi écouter ceux qui connaissent la réalité du terrain. Pour le choix du futur site d’Esperanzah, par exemple, une décision peut sembler excellente sur papier. Mais si notre régisseur nous explique qu’un lieu est techniquement impraticable, son expertise doit peser dans la décision. »
Qu’est-ce que les entreprises conventionnelles pourraient reprendre de l’économie sociale ?
« Cela ne veut évidemment pas dire que toutes les entreprises devraient devenir des coopératives.
Ce que je trouve intéressant dans l’économie sociale, ce sont notamment les garde-fous qu’elle impose. La finalité du projet reste présente dans les mécanismes de décision et ne peut pas être complètement éclipsée par l’intérêt financier.
Je crois aussi beaucoup à la force du collectif.
Permettre à ses parties prenantes de comprendre la situation, de donner leur avis et de poser des questions peut être bénéfique pour n’importe quelle organisation.
Évidemment, toutes les entreprises ne peuvent pas fonctionner de la même manière. Mais on peut déjà se demander : est-ce que les personnes qui connaissent mon activité ont réellement accès à l’information ? Est-ce qu’elles peuvent me challenger ? Est-ce que leur expertise est entendue ? »
Comment créez-vous de l’engagement autour du projet ?
« Pour moi, il y a trois éléments : la transparence, la curiosité et la convivialité.
La convivialité peut sembler secondaire, mais elle ne l’est pas. Notre comité organisateur se réunit chaque mois et commence systématiquement par un repas. On mange ensemble, on échange autrement que seulement autour d’un ordre du jour.
Ensuite, il faut donner aux gens les moyens de comprendre votre activité. Avec les coopérateurs, nous ne voulons pas simplement des personnes qui soutiennent Esperanzah. Nous voulons progressivement en faire des ambassadeurs capables de comprendre le secteur, ses contraintes et les enjeux du festival.
Cela signifie aussi leur expliquer nos comptes.
Et puis il y a la transparence. Si vous donnez suffisamment d’informations aux gens, ils vont parfois poser des questions inconfortables. Mais ces questions peuvent vous obliger à réfléchir et à progresser.
Transparence, curiosité, convivialité : ce sont les trois mots que je retiendrais. »
Comment conciliez-vous vos valeurs avec la réalité économique ?
« C’est une tension permanente.
Nous sommes un projet à vocation non lucrative, mais nous fonctionnons malgré tout à environ 70 à 80 % sur fonds propres, principalement grâce à la billetterie et aux bars. Nous devons donc être économiquement viables. Interview Esperanzah – AKT CCI …
Cela ne signifie pas que toutes nos décisions sont prises uniquement sur la base de la rentabilité.
L’eau, par exemple, est gratuite sur le festival. Nous disposons de huit points d’eau principaux et de 47 robinets. Nous imposons également certaines limites à nos food trucks : cette année, aucun plat ne pouvait dépasser 13 euros.
Nous appliquons également des critères éthiques dans le choix de nos sponsors et partenaires.
Tout cela réduit parfois nos possibilités commerciales. Mais c’est précisément là que se situe l’enjeu : faire en sorte que la réalité économique ne finisse pas par effacer la raison pour laquelle le projet existe. »
Quel sera le principal défi d’Esperanzah dans les prochaines années ?
« Le déménagement est évidemment un chantier majeur.
Au moment de notre échange, nous explorions une dizaine de sites répartis aux quatre coins de la Wallonie. Esperanzah pourrait donc même quitter la province de Namur.
Nous devons parvenir à emmener notre public, nos bénévoles et nos équipes avec nous tout en préservant l’identité du festival.
Mais il y a aussi le modèle économique : rester à l’équilibre, continuer à attirer les jeunes générations et faire évoluer notre gouvernance.
Avec les nombreux organes qui existent aujourd’hui autour du festival, nous devons encore gagner en lisibilité et en efficacité.
Finalement, le défi pourrait se résumer ainsi : continuer à évoluer sans perdre notre identité. »
Quel message aimeriez-vous adresser aux dirigeants d’entreprise ?
« Je pense qu’il faut des entreprises qui fonctionnent bien et qui créent de l’emploi.
Mais il faut aussi garder une question quelque part dans un coin de sa tête : quel est l’impact de ce que je fais sur la société ?
Et commencer à son propre niveau.
Est-ce que je respecte les personnes qui travaillent avec moi ? Est-ce que je leur donne la place qui leur revient ? Est-ce que je suis à leur écoute ? Est-ce que je suis suffisamment transparent avec elles ?
Il y a aussi quelque chose d’important autour du travail bien fait : permettre aux personnes d’être fières de ce qu’elles produisent, quel que soit leur métier.
Pour moi, beaucoup de choses commencent par là. »
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Cet article est réalisé dans le cadre du projet « Economie Sociale et Economie Conventionnelle, acteurs de la résilience du territoire » (Trajectoire Pioneer by AKT 3ème année – AKT CCI LVN)