Malgré les turbulences géopolitiques et économiques, des entreprises wallonnes continuent à briller à l’international. Certaines démarrent, d’autres confirment leur ancrage. Quels marchés et canaux privilégier ? Comment structurer une stratégie export ? Quelles recettes appliquer ? Inspirez-vous avec notre galerie de portraits d’entreprises. Aujourd’hui, rencontre avec Philippe Thiry, administrateur délégué d’Aigremont.
Pouvez-vous présenter brièvement votre entreprise ?
« Créée en 1934, notre société, qui compte les 3e et 4e générations à la manœuvre, réalise un chiffre d’affaires d’un peu plus de 100 millions d’euros, dont 75 % à l’export. Nous fabriquons des margarines et des matières grasses végétales pour les professionnels du secteur agroalimentaire. »
Depuis combien de temps votre entreprise est-elle active à l’international ?
« Mon père a commencé en 1975 au Luxembourg, où c’était très compliqué. Puis, la France, où c’était encore plus compliqué. »
Quels produits exportez-vous ?
« Nous exportons des produits pour faire des gaufres, des croissants… »
Qu’est-ce qui vous a poussé à vous tourner vers l’exportation ?
« Le marché belge est trop limité. S’il y a encore beaucoup de margarineries dans notre pays par rapport à sa taille, il y en a peu dans les pays environnants par rapport à leur population. Il y a donc de la place pour notre production dans ces pays. »
Par quoi avez-vous commencé ?
« La raison pour laquelle on entre dans un marché n’a pas été la même d’un pays à l’autre. Pour le Luxembourg, nous avions déjà des clients au sud de la Belgique. Pour la France, nous avons commencé parce qu’un concurrent belge qui vendait en France est tombé en faillite. »
Quelles ressources internes avez-vous mobilisées pour développer l’export ?
« Nos commerciaux sont plus ou moins polyglottes selon ce qu’on leur demande. Pour le marché français, il faut des Français qui habitent en France, même si les produits sont fabriqués en Belgique. Pour l’Allemagne, il faut parler allemand parce que les Allemands ne parlent pas anglais. Aux Pays-Bas, c’est plus facile parce que tout le monde parle anglais. Au niveau des compétences internes, nous avons trois services scientifiques, un laboratoire d’analyses, un pour l’assurance qualité et un service R&D. »
Quels ont été les principaux obstacles rencontrés dans votre démarche d’exportation ?
« Quand mon père a commencé au Luxembourg, je me souviens qu’à l’époque, l’administration, le dédouanement, c’était très dur. Il y avait des législations sur l’étiquetage, sur la nomenclature des produits, sur leur composition, sur l’emballage… »
Comment les avez-vous surmontés ?
« Par la suite, petit morceau par petit morceau, pendant 40 années, cela s’est assoupli, simplifié. »
Quels sont vos principaux marchés d’exportation aujourd’hui ?
« Nos principaux pays sont la France et le Benelux. Nous n’allons pas à la grande exportation car notre produit ne se transporte pas facilement sur de grandes distances. »
Qu’avez-vous appris en vous lançant à l’international ?
« Je me suis assez vite rendu compte qu’il existait deux sortes de clients : ceux qui cherchent à acheter au moins cher, et d’autres qui sont attachés à une qualité, une régularité, un service, une flexibilité. Ceux-là, en général, sont des clients fidèles. Nous axons notre stratégie sur la fidélité. Cela nécessite de notre part, un service, une qualité, une régularité, une souplesse, une flexibilité. On doit être meilleur que les autres, sinon il n’y a pas de raison qu’on vende plus cher qu’eux. »
Quels conseils donneriez-vous à une PME qui souhaite exporter pour la première fois ?
« Eviter de tomber dans le piège de vouloir à tout prix être le moins cher. Essayer d’être meilleur que les autres. Si on est moins cher, il y aura toujours un autre qui sera moins cher. Si on est meilleur, c’est plus difficile pour les autres d’être meilleur. Depuis 43 ans que je travaille, j’ai rarement vu des entreprises proposant les prix les moins chers qui n’allaient pas tomber en faillite un jour ou l’autre. »