Dans un marché belge de la communication marqué par les concentrations, les rachats et l’intégration d’agences dans de grands ensembles, l’entrepreneur namurois Emmanuel Briard revendique une autre trajectoire.
Autour de l’agence créative Hungry Minds fondée en 2002, il vient de construire Bright avec ses associés Damien Ronday et Stéphane Henry. Cette structure rassemble trois expertises complémentaires : les campagnes avec Hungry Minds, le branding avec King Size et la réputation avec Sharp Sense, nouvelle agence dédiée à la communication sensible et de crise.
« Bright, ce n’est pas un groupe » résume Emmanuel Briard. La nuance est importante. Il ne s’agit pas d’absorber des agences pour les standardiser, mais de créer une maison commune, capable de soutenir des expertises différentes. « On met les agences au-dessus et Bright en dessous. Bright supporte les trois agences. » L’objectif n’est donc pas d’imposer une marque ombrelle, mais de permettre à chaque entité de développer son métier.
L’indépendance entrepreneuriale
Cette réflexion est née après plusieurs approches de groupes plus importants, dont l’une avait même débouché sur un accord qui n’a finalement pas abouti. « Nous nous sommes demandé si, comme entrepreneurs, nous avions envie de faire partie d’un grand groupe, de perdre du pouvoir. La conclusion a été non. » Quitte à aller « peut-être un peu moins vite », le choix est celui de l’indépendance entrepreneuriale.
Hungry Minds reste le socle du projet. L’agence est positionnée sur les campagnes : télévision, radio, affichage, digital, réseaux sociaux ou activations. « Quand on dit campagne aujourd’hui, cela recouvre énormément de choses. Les touchpoints se sont multipliés. » Mais l’agence refusait aussi des opportunités lorsque les clients demandaient d’autres expertises. D’où l’intégration de King Size, puis la création de Sharp Sense.
Avec Sharp Sense, Bright ajoute un métier devenu central pour de nombreuses organisations : la réputation. Recruter, intégrer, fidéliser, gérer une crise ou dialoguer avec des riverains exige désormais des messages clairs, incarnés et créatifs. « On n’est pas une usine à PowerPoint » insiste Emmanuel Briard. « L’ambition est de produire de l’analyse, mais surtout des dispositifs qui fonctionnent.»
Le modèle repose aussi sur des valeurs communes. La première est l’ambition. « On peut être ambitieux à partir de la Wallonie » affirme-t-il. Mais pas à n’importe quel prix. Le bien-être constitue un autre pilier. Dans un secteur où les carrières en agence sont souvent courtes, Emmanuel Briard met en avant un chiffre : chez Hungry Minds, la durée moyenne de présence dépasse neuf ans et demi. « Cela veut dire des account managers qui suivent les clients plus longtemps et des créatifs qui connaissent les dossiers. »
La troisième valeur est le « well doing » : bien faire les choses. Elle recouvre l’exigence créative, la démarche RSE et l’usage réfléchi de l’intelligence artificielle. « L’IA, c’est avec, pas contre, mais pas à la place. »
Pour Emmanuel Briard, l’outil peut aider à produire, explorer, comparer ou décliner. Mais « avoir l’idée créative reste une activité humaine ». L’enjeu est donc d’intégrer l’IA sans renoncer à la confidentialité, à la sécurité et au rôle critique du stratège.
Hungry Minds a par ailleurs inscrit son nom dans l’histoire du marketing belge, en devenant la première agence wallonne à décrocher un Effie Award pour une campagne créée pour Walibi.
Ancrage namurois
Bright réunit aujourd’hui plus de 30 personnes, entre Namur et Bruxelles, avec l’ambition d’ajouter demain d’autres expertises ou d’autres territoires, notamment en Flandre. La clientèle d’Hungry Minds est plutôt équilibrée entre privé et public, entre B to B et B to C. Elle travaille notamment pour des acteurs comme le TEC, Thomas & Piron, Walibi, BigMat, IBA ou Kiabi. King Size peut s’adresser à des structures plus petites, à condition qu’elles veuillent construire une marque. Sharp Sense vise davantage des organisations confrontées à des enjeux sensibles ou industriels.
Ce développement donne à Bright une place singulière dans le paysage belge. « Nous ne sommes pas une agence wallonne. Nous sommes une agence basée en Wallonie avec des Bruxellois comme principaux concurrents » précise Emmanuel Briard. « Notre objectif, c’est de bien faire notre job là où nous sommes », avec la conviction qu’une agence indépendante, créative et wallonne peut jouer dans la cour des grands.