Ethiquable achète volontairement ses matières premières à des prix supérieurs aux standards du commerce équitable, cherche à laisser davantage de valeur chez ses producteurs et les encourage même à ne pas devenir dépendants de ses commandes. Pourtant, l’entreprise doit elle aussi vendre, dégager des marges et rester compétitive. Son modèle pose une question très concrète : et si la relation fournisseur pouvait être autre chose qu’un poste de coût à optimiser ?
Pour en parler, nous avons rencontré Stephan Vincent, cofondateur d’Ethiquable Benelux. Ingénieur industriel de formation, il a travaillé plus de dix ans chez Colruyt avant de rejoindre Oxfam. En 2008, il rencontre Vincent, ingénieur agronome, avec qui il décide d’adapter en Belgique le modèle développé par Ethiquable en France. La coopérative belge voit officiellement le jour en 2009.
Ethiquable Benelux, aujourd’hui, c’est quoi ?
« Nous sommes une entreprise d’économie sociale active dans l’alimentation, basée à Namur, au sein de la Fabrique Circuit Court.
Nous sommes une quinzaine de personnes et réalisons environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. Notre gamme compte quelque 250 références : cafés, thés, chocolats, épices, sucre, biscuits ou produits à base de fruits. Nous travaillons directement avec environ 100 coopératives de producteurs.
Notre raison d’être est de soutenir une agriculture paysanne et biologique et un commerce équitable engagé. Dans beaucoup de filières alimentaires, ceux qui produisent la matière première sont aussi ceux qui captent le moins de valeur. Notre ambition est de contribuer à rééquilibrer ces filières. »
Pourquoi payer vos producteurs plus cher que les standards du commerce équitable ?
« Parce que, pour nous, le commerce équitable ne doit pas se limiter au respect d’un label.
Nous travaillons directement avec les coopératives et essayons de comprendre leur réalité : leurs coûts, leurs contraintes logistiques, mais aussi la qualité de ce qu’elles produisent.
À une période où le prix minimum garanti du cacao Fairtrade se situait autour de 2.700 dollars la tonne, nous pouvions par exemple payer au minimum autour de 4.000 dollars.
Pas parce que nous voulons jouer les ‘gentils Samaritains’, mais parce que les producteurs sont capables de fournir un cacao de grande qualité et que cette qualité a une valeur.
Un prix d’achat n’est donc pas seulement un coût à réduire. Il doit aussi permettre au fournisseur de vivre correctement et de développer son activité. »
Comment faites-vous pour que davantage de valeur reste chez les producteurs ?
« Nous avons une sorte de formule : maximiser la valeur ajoutée chez le producteur et multiplier ensuite les volumes de vente ici.
Prenons le cacao. Si une coopérative vend uniquement des fèves brutes, elle capte une certaine valeur. Si elle maîtrise aussi la fermentation, le séchage ou les premières étapes de transformation, elle peut en capter davantage.
Nous accompagnons donc les coopératives sur les techniques agricoles, la qualité et la transformation. Certaines sont aujourd’hui capables d’aller jusqu’à la production de masse de cacao.
L’objectif n’est pas simplement de dire : ‘je vous paie davantage’, mais de se demander comment notre fournisseur peut lui-même devenir plus solide et créer davantage de valeur. »
Pourquoi avoir ouvert une chocolaterie en Belgique ?
« C’est une suite logique de cette démarche.
Ethiquable a développé au fil des années une expertise sur des cacaos d’origine et des variétés issues de systèmes agroforestiers. Nos collègues français produisent notamment du chocolat de couverture. En Belgique, nous avons décidé de le transformer en pralines et en barres fourrées.
Cela permet de valoriser le savoir-faire chocolatier belge et de créer des produits à plus forte valeur ajoutée.
Nous pouvons aussi y intégrer différents ingrédients issus de nos propres filières : cacao, sucre, épices… Une praline devient donc un débouché supplémentaire pour plusieurs coopératives à la fois.
La chocolaterie a par ailleurs entraîné plusieurs recrutements, dans la production mais aussi à l’entrepôt et dans l’administration. »
Si vous achetez plus cher, comment restez-vous compétitifs ?
« C’est toute la difficulté.
Nous voulons mieux rémunérer nos producteurs sans arriver sur le marché avec des prix complètement déconnectés de ceux que le consommateur est prêt à payer.
Une partie de la réponse réside dans les économies d’échelle. Ethiquable existe notamment en France, en Belgique et en Espagne. Les structures sont indépendantes, mais certaines compétences sont mutualisées, par exemple en recherche et développement, en graphisme ou dans l’accompagnement des producteurs.
Et puis il faut vendre suffisamment de volume. Pour que davantage d’argent arrive chez les producteurs, nous devons aussi être capables de vendre beaucoup de leurs produits. »
Pourquoi travailler alors avec la grande distribution ?
« Parce que c’est encore là qu’une grande partie des consommateurs font leurs courses.
On nous a parfois reproché de travailler avec de grands distributeurs. Mais si nous vendons uniquement à quelques personnes déjà convaincues, nous limitons nécessairement les débouchés pour nos producteurs.
Au départ, presque toute notre activité passait par la grande distribution. Aujourd’hui, nous sommes davantage autour de 50 % en grande distribution et 40 % dans les magasins spécialisés, auxquels s’ajoutent des clients professionnels comme des chocolatiers, pâtissiers ou restaurateurs.
Collaborer avec une entreprise conventionnelle ne signifie donc pas nécessairement adopter son modèle. Cela peut aussi être un moyen d’atteindre davantage de consommateurs. »
Pourquoi encourager vos producteurs à trouver d’autres clients ?
« Parce que nous ne voulons pas remplacer une dépendance par une autre.
Nous pouvons être le premier gros client d’une coopérative et l’aider à se développer. Mais assez rapidement, nous l’encourageons aussi à chercher d’autres marchés et d’autres partenaires.
Ethiquable peut elle-même connaître des difficultés. Si une coopérative dépend entièrement de nos commandes, elle reste vulnérable.
Notre objectif est donc davantage l’autonomisation que la dépendance. »
Votre modèle vous aide-t-il à mieux traverser les crises ?
« Je pense que oui.
Nous avons déjà perdu du jour au lendemain un client représentant environ 30 % de notre chiffre d’affaires. Une autre fois, la perte d’un partenaire néerlandais nous a coûté près d’un million d’euros de chiffre d’affaires.
Dans ces moments-là, notre fonctionnement participatif joue un rôle. Tous les travailleurs ont accès aux comptes et sont formés pour les comprendre. Les grandes orientations sont discutées collectivement, notamment lors de notre réunion mensuelle, l’Agorascope.
Face à une difficulté, la question devient donc : qu’est-ce qu’on fait ensemble ?
À une période compliquée, nous avons par exemple décidé collectivement de ne plus nous rémunérer pendant quelques mois afin de donner du temps à l’entreprise pour se retourner.
Je ne dis pas que notre modèle évite les crises. Mais lorsque les gens comprennent la situation et participent réellement aux décisions, la manière de les traverser change. »
Qu’est-ce qu’une entreprise conventionnelle pourrait reprendre de votre modèle ?
« Déjà, simplement s’intéresser davantage à l’économie sociale.
Il existe encore beaucoup d’idées reçues. Lorsque l’on dit ‘social’, certains pensent immédiatement à une entreprise subsidiée. Pourtant, Ethiquable reste une entreprise : nous achetons, transformons, vendons et devons créer suffisamment de valeur pour fonctionner.
La différence tient surtout aux questions que l’on se pose :
Quelle est notre raison d’être ? Où va la valeur créée ? Quelle relation voulons-nous avec nos fournisseurs ? Quelle place donnons-nous aux personnes qui travaillent dans l’entreprise ?
Cela ne signifie pas que l’économie sociale a toutes les réponses. Je viens moi-même de l’économie conventionnelle, qui possède beaucoup de méthodes et d’outils dont nous pouvons aussi nous inspirer.
Il y a sans doute davantage de ponts à construire entre les deux mondes que de murs à dresser. »
Quel est votre principal défi pour les prochaines années ?
« Indéniablement la communication.
Notre modèle implique d’acheter cher, de rester compétitifs et donc de limiter les coûts entre les deux. Or, communiquer coûte cher.
Le défi d’Ethiquable, comme plus largement celui de nombreuses entreprises d’économie sociale, est de mieux faire connaître ce que nous faisons.
Les gens connaissent peut-être davantage aujourd’hui le terme ‘économie sociale’. Mais lorsqu’on leur demande de citer plusieurs entreprises qui en font partie, cela devient tout de suite plus compliqué.
La prochaine étape est donc que cette connaissance devienne un réflexe : lorsque j’achète un produit ou un service, existe-t-il aussi une entreprise de l’économie sociale capable de répondre à mon besoin ? »
Quel message aimeriez-vous adresser aux dirigeants d’entreprise ?
« Le message suivant : réveillez l’enfant qui est en vous.
Autrement dit : revenez peut-être à quelques questions simples.
Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Qu’avez-vous envie de construire ? Et qu’est-ce que votre activité apporte réellement autour d’elle ?
Les chiffres, le capital et la rentabilité sont nécessaires.
Mais ils restent des moyens.
La question est de savoir au service de quoi on décide de les mettre. »
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Cet article est réalisé dans le cadre du projet « Economie Sociale et Economie Conventionnelle, acteurs de la résilience du territoire » (Trajectoire Pioneer by AKT 3ème année – AKT CCI LVN)