La marque employeur est désormais partout : dans les plans RH, les campagnes de recrutement, les sites carrière ou les publications LinkedIn. Mais à force d’être utilisée, l’expression risque parfois de perdre en profondeur. Pour Céline Pannecoucque, Brand Strategist & Culture Designer chez Sensa, une marque employeur ne se construit pas autour d’un slogan ou d’une vidéo corporate. Elle prend racine dans ce que les collaborateurs vivent réellement : le management, les décisions, l’onboarding, la reconnaissance, les départs aussi. Mode d’emploi.
La marque employeur est devenue un sujet central dans nombre d’entreprises, et c’est d’abord parce que le marché du recrutement est tendu ; dans de nombreux secteurs, les entreprises doivent convaincre davantage, se différencier, rassurer, donner envie. Mais si le terme est revenu au premier plan, il a parfois été réduit à une logique de marketing RH : une campagne plus visible, des annonces mieux rédigées, des slogans plus accrocheurs, une page carrière plus attractive… Et pour Céline Pannecoucque, c’est souvent là que le malentendu commence. « Beaucoup d’entreprises veulent travailler leur marque employeur en demandant directement des slogans ou des idées de campagne. Lorsque c’est le cas, c’est le signe qu’elles n’ont pas compris que la marque employeur naît d’abord en interne. »
Une marque ne se décrète pas
Selon la spécialiste, une marque employeur se construit dans les actes et les choix de gouvernance : dans la manière de recruter, les premiers jours d’un
collaborateur, les feedbacks, les rituels d’équipe, les décisions difficiles aussi, autant que dans la cohérence ou l’absence de cohérence – entre ce qui est dit et
ce qui est vécu. « Le coeur de la marque employeur, selon Céline Pannecoucque, se situe dans l’expérience réelle des collaborateurs : ce qu’ils vivent au quotidien, ce qu’ils comprennent du projet, mais aussi ce qu’ils perçoivent de la direction. En bref, ce qui les pousse à rester… ou à partir. »
La marque employeur n’est donc pas seulement un levier d’attractivité, mais également de fidélisation : « Recruter demande du temps, de l’énergie, de l’argent
et de la formation. Si la promesse faite au candidat ne correspond pas à ce qu’il découvre ensuite, la déception peut être rapide, le risque n’est pas
uniquement le départ : c’est aussi la perte de confiance. Dans ce contexte, l’authenticité devient un enjeu stratégique : une entreprise qui dit clairement qui elle est, ce qu’elle offre, mais aussi ce qu’elle n’est pas, attire peut-être moins largement, mais elle attire plus – juste, résume Céline Pannecoucque. Tous les candidats ne correspondent pas à toutes les organisations. Toutes les cultures ne conviennent pas à tous les profils. Mieux vaut parfois le savoir avant l’engagement qu’après plusieurs mois de frustration. “
Des valeurs mises à l’épreuve du quotidien
Pour Céline Pannecoucque, une valeur ne devrait être affichée que lorsqu’elle vit déjà dans l’organisation. À défaut, elle devient une promesse fragile. Elle cite
l’exemple de la collaboration : « Dans certaines entreprises, le mot est valorisé, mais le quotidien raconte autre chose. Des collaborateurs sont sollicités de toutes parts, absorbent des demandes, compensent des manques, tout en restant évalués sur leur propre périmètre. Dans ce cas, ce que l’entreprise appelle collaboration peut être vécu comme une flexibilité subie. Tout l’enjeu consiste donc à définir les mots, à les incarner et à les relier aux pratiques RH et managériales. » Comprenez : une marque employeur authentique ne repose pas sur des valeurs affichées. Elle repose sur des valeurs observables.
La direction donne le ton
« La marque employeur ne peut pas être portée uniquement par les RH ou la communication. Elle doit d’abord être incarnée par la direction. C’est elle qui fixe le cap, pose les choix et donne le ton. » Pour la spécialiste, une évidence : si la direction n’incarne pas ce qu’elle attend des autres, la crédibilité s’effrite rapidement. Les managers de proximité jouent ensuite un rôle décisif : « Ce sont eux qui traduisent la culture dans le quotidien. Ils donnent du feedback, expliquent les décisions, arbitrent les tensions, accompagnent les équipes. Encore faut-il qu’ils soient préparés à ce rôle, car pour incarner la marque employeur, les managers doivent la connaître, la comprendre et savoir comment la faire vivre. » Cela suppose de la formation, mais aussi de la clarté sur leur rôle : quels comportements sont attendus ? Quelle posture managériale est cohérente avec la culture ? Comment montrer l’exemple sans uniformiser les styles ?
Dans cette mécanique, la communication interne joue également un rôle clé. Souvent considérée comme secondaire, elle permet pourtant d’expliquer, de valoriser, de rappeler le sens, de donner de la visibilité aux comportements attendus. Sans elle, la marque employeur reste une intention. Avec elle, elle peut
devenir un langage commun.
Écouter avant de promettre
Construire une marque employeur authentique suppose aussi de s’évaluer objectivement. Pourquoi les collaborateurs sont-ils venus ? Pourquoi restent-ils
? Que valorisent-ils réellement ? Où perçoivent-ils un écart entre l’image voulue et l’image vécue ? ” Ce diagnostic évite de construire une marque employeur sur la seule base de ce que la direction pense être vrai, et permet aussi d’identifier des forces parfois invisibles. « Avec cette manière de fonctionner, les entreprises découvrent que ce que leurs collaborateurs apprécient le plus n’est pas forcément ce qu’elles mettent spontanément en avant. Pour y
arriver, les outils peuvent varier : enquêtes internes, focus groups, interviews, Net Promoter Score employeur. L’objectif, lui, reste le même : produire
une photographie utile. Pas une version flatteuse de l’entreprise, mais une lecture honnête de ce qui fonctionne, de ce qui manque et de ce qui doit être aligné. »
Dans un marché tendu, la tentation de surpromettre est forte : montrer le meilleur, donner envie, se rendre plus attractif… Mais une marque employeur durable ne se construit pas sur une promesse trop brillante pour être réelle. Pour éviter cet écueil, Céline Pannecoucque recommande de s’appuyer davantage sur les collaborateurs. « Un ingénieur parlera plus justement à un ingénieur. Un ouvrier de production décrira son quotidien avec des mots plus proches du terrain. Un manager expliquera concrètement ce qui est attendu dans son équipe. » Attention cela dit, ces ambassadeurs ne doivent pas être transformés en porte-parole artificiels. Leur force tient précisément à leur authenticité : « Il est certes important qu’ils soient valorisés et reconnus, mais si leur parole devient trop encadrée ou trop récompensée, elle risque de perdre en naturel. »
Une marque existe toujours, même sans stratégie
L’une des idées fortes de Céline Pannecoucque est qu’une entreprise a déjà une marque employeur, qu’elle la travaille ou non. « Elle existe dans ce que
les collaborateurs disent à leurs proches, dans les avis, dans les annonces, dans les entretiens, dans l’onboarding, dans les départs, et parfois même dans les silences. Ne pas travailler sa marque employeur ne signifie pas qu’elle n’existe pas. Cela signifie qu’elle se construit sans pilotage. » Une réalité qui
devient encore plus sensible lors des périodes de transformation : croissance rapide, changement de stratégie, fusion, acquisition, restructuration. « Dans ces moments, les repères bougent. Certains collaborateurs peuvent ne plus se reconnaître dans le projet. Cela peut faire partie de l’évolution. Mais encore faut-il clarifier ce qui reste, ce qui change et ce que l’entreprise veut devenir. »
Céline Pannecoucque
Brand Strategist & Culture Designer – Sensa Agency
Formée en communication des entreprises, Céline Pannecoucque a travaillé en business development, puis en agence, notamment chez Publicis, où elle accompagne de grandes marques comme Nestlé, La Libre Belgique ou Carrefour.
Elle poursuit ensuite son parcours côté annonceur, comme responsable marketing de plusieurs PME wallonnes. Après près de vingt ans comme employée, elle fonde Sensa avec une conviction : une communication forte ne peut pas se limiter à l’image. Elle doit partir de l’ADN réel de l’entreprise, de ce qu’elle est, de ce qu’elle veut transmettre et de ce qu’elle incarne au quotidien.